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品牌的十大定位

   日期:2020-01-16     来源:www.huijvwang.com    作者:汇桔网    浏览:369    评论:0    
核心提示:  广阔无垠的市场每天都在接纳着各路企业宣泄的商品,然而大漠孤烟长河落日无情的角逐教鞭会毫不犹豫地将弱者罚登场外,怎么样

  广阔无垠的市场每天都在接纳着各路企业宣泄的商品,然而大漠孤烟长河落日无情的角逐教鞭会毫不犹豫地将弱者罚登场外,怎么样使自身的商品成为最后赢家品牌的定位将为你打开一片新的天空。 

  档次定位

  不一样的品牌常在顾客者心目中按价值高低区分为不一样的档次。品牌价值是商品水平顾客的心理感受及各种社会原因如价值观、文化传统等的综合反映。定坐落于高端次的品牌传达了商品(服务)高品质的信息,同时也体现了顾客对它的认同。档次拥有了实物之外的价值如给顾客带来自尊和优越感。高端次品牌往往通过高价位来体现其价值。如劳力士表价钱高达几万元人民币是海量手表品牌中的至尊也是财富与地位的象征。拥有它无异于展示自身是一名成功的人士或上流社会的一员。又如酒店、宾馆按星级划分为1-5个等级五星级的宾馆共高端的品牌形象不仅涵盖了幽雅的环境、优质的服务、完备的设施还包括进出其中的都是有肯定社会地位的人士;定坐落于中低档次的宾馆,则针对其它的细分市场,如满足追求便宜和便宜的低收入者。  

  正由于档次定位综合反映品牌价值,不一样品质、价位的商品不宜采用同一品牌。如果企业要推出不一样价位、品质的系列商品,应使用品牌多元化方案,以免使整体品牌形象受低质商品影响而遭到破坏。如台湾顶新集团在中档便捷面市场成功推出了“康师傅”,但在进军低档便捷面市场时,并非容易延伸影响力己经很大的“康师傅”品牌而是又推出了另一个新产品牌——福满多。  

  USP定位  

  依据品牌向顾客供应的利益定位。而这一利益点是其它品牌没办法供应或者没有诉求过的,因此是独一无二的。  

  运用USP定位,在同类商品品牌太多角逐激烈的情形下可以突出品牌的特征和优势让顾客按自己偏好和对某一品牌利益的看重程度,将不一样品牌在头脑中排序,置于不一样位置在有有关需要时,更飞速地选择产品。摩托罗拉和诺基亚都是手机市场高知名度的品牌。但它们强调的品牌利益点不一样。摩托罗拉向目的顾客供应的利益点是“小、薄、轻”等特征;而诺基亚则声称“无辐射”。在汽汽车市场场,宝马宣扬“驾驶的乐趣”。富豪强调“耐久安全”。马自达是“靠谱”。SAAB是“飞行科技”TOYOTA的“跑车外型”,菲亚特则“精力充沛”而奔驰是“高贵、王者、显赫、至尊”的象征,奔驰的TV广告中较出名的系列是“世界元首采用最多的车”。  

  实力雄厚的领头企业可以借助USP定位在同一类商品中推出海量品牌。覆盖多个细分市场。提升其总体市场占有率。P&G(宝洁)公司运用USP品牌定位相当成功。以洗衣粉为例,宝洁相继推出了汰渍(Tide)、快乐(Chear)、波尔德(Bold)、德莱夫特(Dreft)、象牙雪(LvorySnow)、伊拉(Era)等9种品牌,每一个品牌都有它独特的USP。汰渍“去污彻底”,快乐是“洗涤并保护颜色”波尔德“使衣物柔软”,德莱夫“适于洗涤婴儿衣物”象牙雪“去污快”。伊拉则声称“去油漆等顽污”如此等等。宝洁公司通过USP定位,进步多种品牌。使自身的货架空间不断扩张。  

  但是借助USP定位有几点值得注意。第一USP诉求的利益点是顾客感兴趣或关心的,而非企业自己一厢情愿的售卖点。第二。应是其它品牌不拥有或者没有指明的独特之处,在顾客心目中,该点位置还没有被其他品牌占据。最后,借助USP诉求时,一般要突出一个主要利益点。 

  形状定位  

  依据品牌的形式、状况定位。这一形状可以是商品的全部,也可以是商品的一部分。  

  在商品的内在特质愈来愈相同的今天商品的形状本身就可形成一种市场优势。如“白加黑”感冒药将“感冒药的颜色分为白、黑两种形式”,并以此外在形式为基础改革了传统感冒的服用方法。这两种全新形式本身就是该商品的一种定位方案同时将其名称命名为“白加黑”,也使这一名称本身就表达了品牌的形式特质及诉求点。又如“大大”泡泡搪也是以商品本身表现出来的形式特点为定位点打响了其市场角逐的头一炮。  

  还可以借助商品的部分标识作为诉求点。汽车的象征标识就是最典型的例子。如“宝马”的蓝白扇形“福特”的“Ford”变体:“奥迪”的四连环;“三菱”的三个菱形……。它们的共同特点是明确、显眼给人留下深刻的印象。  

  借助形状定位有两点不可以忘记一是形式不可以过于复杂。应给人一种明快、洒脱的感受。二是要注意点、线、面的结合。点难以构成独立形象,但配合起来具有密集感、呼应感和跳跃感;线是流动、速度、力量、静止、稳定、柔和等的化身;面。可以促成立体成效。三者的巧妙搭配就勾连出了一个美好的品牌图画。 

  顾客定位  

  根据商品与某类顾客的生活形态和生活方法的关联作为定位。以劳斯莱斯为例。它不仅是一种交通工具,而且是英国富豪式生活方法的一种标志。90多年来,劳斯莱斯公司出产的劳斯莱斯和本特利豪华轿车总共才十几万辆,最昂贵的车价高达34万美元。据调查拥有这两种品牌轿车的顾客有以下5大特点:  

  他们中有三分之二的人拥有自身的公司或者是公司的合伙人。  

  几乎每一个人都有数处房地产。  

  每一个人都拥有一辆以上轿车除劳斯莱斯和本特利外,主要是奔驰。  

  百分之五十的人有艺术收藏;百分之四十的人拥有游艇。  

  平均年龄在50岁以上。 

   由此可见,劳斯莱斯体现了一种豪华的、社会地位显赫的生活方法。大家购买劳斯莱斯。似乎不是在买车,而是在买一种超豪华的标签。  

  成功运用顾客定位,可以将品牌个性化,从而树立独特的品牌形象和品牌个性。耐克以爱好运动的人尤其是乔丹的热爱者为目的顾客,所以它选择了乔丹为广告模特。广告不仅淋漓尽致地展示了乔丹的风貌,将其拼搏进取的精神.积极乐观的个性融入“耐克”之中,也成功地树立了耐克经久不衰的品牌形象。百事可乐定坐落于“新一代的可乐”,抓住了新生代崇拜影视偶像的心理特点。请迈克·杰克逊做广告代言人。在杰克逊掀起的阵阵狂潮中,新生代成了百事的俘虏。而“百事”也成了“年青、活泼、年代”的象征。  

  类别定位  

  依据商品类别打造的品牌联想,称作类别定位。类别定位力图在顾客心目中造成该品牌等同于某类商品的印象。以成为某类商品的代名词或领导品牌。在顾客有了某类特定需要时就会联想到该品牌。如淡啤使人想到舒立滋(Schlitz),速食使人想到麦当劳,小型车使人想到“福斯金龟”等等。  

  企业常借助类别定位寻求市场或顾客头脑中的空隙。其中的一个办法是设想自己正处于与角逐者对立的类别或是明显不一样于角逐者的类别,顾客会不会接受,七喜汽水“非常可乐”的定位就是借助类别定位的经典案例。可口可乐与百事可乐是饮料市场的领导品牌,占有率极高在顾客心目中的地位不可动摇。“非常可乐”的定位使七善处于与“百事、可口”对立的类别。成为可乐饮料之外的另一种选择。不仅防止了与两巨头的正面角逐,还巧妙地与两品牌挂上了钩。成功的类别定位使七喜在龙争虎斗的饮料市场坐上了第三把交椅。 

  感情定位  

  运用商品直接或间接地冲击顾客的情感体验而进行定位。美国市场推广专家菲利普·科特勒认为,大家的花费行为变化分为三个阶段;第一是量的花费阶段第二是质的花费阶段第三是感情花费阶段。在第三个阶段,顾客所看重的已不是商品的数目和水平,而是与自身关系的密切程度。或是为了得到某种情感上的渴求满足,或是追求一种产品与理想自我定义的吻合。显然。情感定位是品牌诉求的要紧支点。  

  顺应顾客花费心理的变化。以恰当的情感定位唤起顾客心灵的共鸣,可以充实和加大商品的推广力量。“田田珍珠口服液”以“田田珍珠温柔女士”女主题来表现其诉求和承诺,由于“田田”这一品牌名称所隐含的“自然、明确、纯洁、健康、迷人、温柔”的感情形象因而其情感形象的价值飞速通过“温柔女士”转化为对“女士心理”的深层冲击。“田田”这一女士化特质的品牌名称,明确将一种情感形象的价值倾向作为其品牌定位的出发点。并以此获得了市场商机。  

  “娃哈哈”可以说是中国当代市场上最成功的一个品牌命名了。这一命名之所以成功,除了其通俗、准确地反映了一个商品的目的对象外,最重要的一点是将一种祝愿、一种期望、一种花费结合儿童的天性作为品牌命名的核心,而“娃哈哈”这一名称又天衣无缝地传达了上述形象及价值。这种对儿童天性的开发和祝愿又恰恰是该品牌形象定位的出发点。  

  比附定位  

  比附定位是以角逐者品牌为参照物,倚赖角逐者定位。比附定位的目的是通过品牌角逐提高自己品牌的价值与知名度。60年代美国DDB广告公司为艾维斯租赁汽车创作的“老二宣言”便是运用比附定位获得成功的经典。由于巧妙地与市场领导打造了联系,艾维斯的市场份额大幅上升了28个百分点。大大拉开了与行业中排名老三的国民租车公司的差距。   

  但需要明确的是比附定位并不适用于所有状况,在定位时以角逐者为参照物一般基于以下理由:

  角逐对手是市场领导者实力雄厚,没办法正面与之角逐。如上例中,赫尔茨占据了整个汽车租赁市场份额的55%,艾维斯没办法与之正面交锋。  

  角逐对手可能已树立了稳固的形象,倚赖角逐者,可以传递与之有关的信息。赫尔茨多年来已经在顾客心目中确立了汽车租赁市场龙头老大的形象。艾维斯自认老二有利于确立其市场地位,并与排名第三的国民公司拉开距离。  

  有时顾客并不在于你的商品究竟怎么样,他们只关心你同某一特定角逐者比如何。由于商品的价值和水平,顾客很难定量感知。此时使用比附定位是适合的。 

  情景定位  

  情景定位是将品牌与肯定环境、场所下商品的采用状况联系起来。以唤起顾客在特定情景下对该品牌的联想。雀巢公司曾就雀巢咖啡的饮用情况作了一项调查发目前9种环境下顾客饮用雀巢咖啡:  

  早晨起床之后  

  午餐和晚餐之间  

  午餐时  

  晚餐时  

  与客人进餐时  

  洽谈生意时  

  晚间工作时  

  与同事进餐时  

  周末  

  上述9种应用状况,能使雀巢咖啡获得强烈的品牌联想。  

  “八点以后”马克力薄饼声称是“适合八点以后吃的甜点”,米开威(MilkyWay)则自称为“可在两餐之间吃的甜点”。它们在时段上打造7区分。八点以后想吃甜点的顾客会自然而然的想到“八点以后”这个品牌;而在两餐之间的时间,第一会想到米开威;康宝(Canbells)定坐落于午餐用的汤。配合这肯定位,它一直以来不断地在午间通过电台广告宣传,提起午餐汤,康宝就会冒上大家的心头。 

  文化定位  

  将某种文化内涵注入品牌之中形成文化上的品牌差异,称为文化定位。文化定位不仅可以大大提升品牌的品味,而且可以使品牌形象独具特点。  

  在二十世纪三十年代美国菲利普·莫里斯烟草公司推出了万宝路烟然而在其上市之初,推销非常不如人意。后来经调查得知。主要起因是由于万宝路烟带过滤嘴县焦油含量较低,因此被大家认为是“女士烟”,由此影响了销路。据此,该公司认为只有改变品牌的形象才能争取到更多的顾客,特别是男性顾客。于是,该公司开始煞费苦心地为万宝路引入“男性文化”原因如改换代表热烈、勇敢和功名的红色包装:用粗体黑字来描画名称。表现出阳刚、含蓄和庄重;并让壮实粗护的牛仔担任万宝路烟广告的主角。反复强调“万宝路的男性世界”。由于不断塑造、强化健壮的男子汉形象,终于使万宝路烟的销量和品牌价值位居世界烟排行榜榜首。  

  借助文化定位还可以通过引起顾客联想使商品深植于顾客脑海中达到稳固和扩大市场的目的。孔府家酒是此方面的成功者。按中国的传统风俗喜庆的日子必定会合家欢聚一堂吃团圆饭,而饭桌上必不可少的东西是——酒。孔府家酒正是牢牢把握这一点。将自己定坐落于“家酒”,引起顾客关于此方面的联想。它作为“家酒”在顾客心目中具有不可动摇的地位。毋庸置疑提起孔府家酒。大家就会不由自主地在脑海中勾画出合家团聚的喜庆场面,“孔府家酒,叫人想家”的温馨也自然索绕左右。 

  附加定位  

  通过加大服务、供应公共工程等树立和强化品牌形象,称为附加定位。对于生产企业而言,附加定位需要借助于商品实体形成诉求点,从而提高商品的价值(特别是情感价值);对于非生产性企业来说,附加定位可以直接形成诉求点。  

  “IBM就是服务”是美国IBM公司一句响彻全球的口号,是IBM企业文化精髓之所在。IBM的服务体现于城、信、情、礼中,形成一套IBM企业文化,它已向大家了解地证明:服务是企业最好管理法的一把利刃是企业信誉的重要原因。该公司经理华特生先生曾在《企业与信念》一书中谈到该公司经营成长的理念他对服务作了一番剖析一伴随时间推移,良好的服务几乎已经成为BM的象征…。多年以前。大家登了一则广告。用一目了然的粗笔体写着:“IBM就是最好服务的象征!”我始终认为这是大家有史以来最好的广告,由于它很了解地表达出IBM真正的经营理念——大家要供应世界上最好的服务。和IBM所签的契约中不只是机器出租,更包括所有的服务项目。正是这样的服务理念。才使IBM的名牌形象并未伴随岁月的久远而褪色。 

  附加定位不仅可以光大企业口碑,而且可以扩大品牌的市场半径。可口可乐进入国内市场70多年,非常看重对社会的回报,仅最近几年,该公司就为中国期望工程捐款2000万元,承建了50所期望小学。捐建100个期望书库。同时在中国连续开设了13年的可口可乐“临门一脚”足球教练培训班,共有100O多名教练员接受了培训超越100万元的青少年由此接受比较好的足球练习。在奥运会上。可口可乐曾多次对中国代表团慷慨相助。可口可乐通过一系列公共工程建设,形成对顾客的情感体验冲击,使自身成为真正的东方不败。 

  訾惠博,黑龙江人,哈尔滨工业大学EMBA,先后就职于葵花药业、广西南药集团、黑龙江圣泰制药和北京精锐纵横咨询公司,现任广州推广狙击队队员,哈尔滨共和策划机构推广顾问,对医药,花费品行业具有独特理解。欢迎大家维持联系:lianshuyanjing@126.com、zihuibo@hotmail.com

 
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